夜型アイス「Snooz」：常識を覆すブランド戦略と「真夜中のデザイン」

一見矛盾しているように聞こえる「睡眠を促すアイスクリーム」というコンセプト。しかし、Snoozはそれを現実のものとし、How&Howスタジオはそのユニークな製品のために、機能性食品分野において戦略的に最も一貫性があり、視覚的にも魅力的なブランドアイデンティティを構築しました。これは単なる優れたデザインの話ではなく、真に差別化された製品と、それに臆することなく挑戦するブランドが組み合わさった時に何が起こるかを示す事例です。そして、「夜のためのデザイン」とは一体何を意味するのか、という問いを投げかけます。

Snoozの独自性：機能性食品の落とし穴を回避するブランド戦略

機能性食品の二つの陥りやすい罠

多くの機能性食品ブランドは、白を基調とした清潔感あふれるパッケージや、薬局を連想させるようなタイポグラフィ、あるいは「体に良い」ことを囁くような淡いパステルカラーで「ウェルネス」を表現しようとします。しかしSnoozは、これらのどちらにも陥りませんでした。その理由は、How&Howが「健康的に見せるにはどうすれば良いか？」という問いではなく、「この製品は実際にいつ、どこで使われるのか？」という、より本質的な問いから始めたことにあります。答えは「夜」であり、夜には夜固有のビジュアル言語が存在するのです。

夜を制するブランド戦略：「Nocturnal Brand Architecture」

How&HowがSnoozのために確立したブランド戦略は、「Nocturnal Brand Architecture（夜型ブランドアーキテクチャ）」と定義できます。これは、製品のビジュアルアイデンティティ、トーン・オブ・ボイス、そして消費者との接点を、夜間の消費という行動的・心理的文脈と戦略的・美的整合性を取らせるものです。単に暗い色を使うのではなく、ムード、儀式、そして夜間に人間がブランドをどのように知覚し、関わるかという特殊性を考慮に入れています。

「コンテクスチュアル・インバージョン」による独自の世界観

「コンテクスチュアル・インバージョン」とは、デザインのあらゆる決定を製品の実際の使用文脈に根ざすことで、カテゴリーの慣習を意図的に覆す手法です。Snoozの場合、彩度の高い色、屋外での写真撮影、陽気なフォントといった「昼間の」コードを排除し、よりクールで静かで、落ち着いた代替案に置き換えました。これにより、論理的に一貫性のある、他にはない視覚的アイデンティティが生まれています。

「グラビテーショナル・ビジュアル・ランゲージ」による没入感

How&Howは、Snoozのビジュアルに「ゼログラビティ」アニメーションを導入しました。これは、製品のビジュアルが静止したり、突然現れたりするのではなく、漂い、浮遊し、周回するように見えるものです。これは「重力からの解放」を意味し、まるで眠りに落ちるような無重力状態を模倣しています。このアニメーションは、Snoozがもたらそうとする精神状態と精密に調整されており、製品の効果を視覚的に伝えています。

「トーン・キャリブレーション」による共感的なコミュニケーション

ほとんどのアイスクリームブランドが子供やノスタルジックな子供心に語りかけるのに対し、Snoozは疲れた大人に語りかけます。それは、悲しい意味での疲れではなく、共感を誘い、少し皮肉で、 irreverent（不敬な）な、それでいて心地よいトーンです。この「トーン・キャリブレーション」は、消費者の感情状態とブランドの言葉遣いを一致させることで、夜遅くにリラックスしたい消費者に寄り添うコミュニケーションを実現しています。

考察：Snoozが示す「夜型ブランディング」の可能性と未来

「夜」という未開拓市場の開拓

Snoozは、アイスクリームの消費の60%以上が夕方6時以降に行われるという事実に基づき、従来の「夏の昼」を連想させるビジュアルを排し、「夜」という消費文脈に最適化されたブランドを創造しました。これは、機能性食品でありながら、「休息」「安らぎ」といった、夜に人々が求める欲求に応えるという、デザイア（欲求）の再定義です。これは、機能性食品でありながら、単なる妥協ではなく「アップグレード」としてのポジションを確立し、新たなカテゴリー「ナイトタイム・ファンクショナル・デザート」を創出しています。

ブランドアイデンティティにおける「時間」の重要性

Snoozの成功は、消費者の行動が時間帯によって変化するという事実をブランド戦略の中心に据えることの重要性を示唆しています。昼間のビジュアル言語やコミュニケーションスタイルが夜には響かないように、ブランドが「いつ」消費されるかを理解することは、競争の激しい市場において構造的な優位性を築く鍵となります。特に、睡眠、リラクゼーション、夜間のエンターテイメントといった「ナイト・エコノミー」が拡大する中で、この「夜型ブランディング」は今後ますます重要になるでしょう。

成分表示を超えた「体験」としての価値提供

Snoozは、カモミールやテアニンといった睡眠をサポートする成分を配合していますが、その成分表示を単なる機能説明に留めず、夜の儀式や休息といったブランドの世界観の中に位置づけています。これにより、消費者は単に「機能」を摂取するのではなく、「贅沢な体験」としてSnoozを捉えることができます。これは、機能性食品分野における透明性と、消費者の「癒されたい」「自分へのご褒美」という欲求を同時に満たす、高度なバランス感覚を示しています。