チポトレのデジタル変革を率いたCTO：ファックス時代からの進化とAI活用が描く未来

この記事は、チポトレの最高技術責任者（CTO）であるCurt Garner氏が、同社のデジタルビジネスをどのように変革し、オンライン売上を劇的に増加させたかに焦点を当てています。2015年にCIOとして着任した際、オンライン注文の大部分がファックス経由であったという衝撃的な事実から始まったGarner氏の取り組みは、アプリ開発、ロイヤルティプログラムの導入、さらにはAIの活用に至るまで、多岐にわたります。その結果、デジタル売上はわずか5%から全体の3分の1以上を占めるまでに成長し、チポトレの成長エンジンとなっています。

デジタル戦略の進化と成果

ファックス時代からの脱却とアプリ導入

Curt Garner氏がチポトレにCIOとして着任した2015年当時、オンライン注文の約0.05%にあたる年間2250万ドルがファックスで処理されていました。ウェブサイトからダウンロードした申込書に記入し、ファックスで送信、注文確認もなく、店頭で支払いと受け取りを行うという非効率なシステムでした。Garner氏はこの状況を改善するため、アプリ注文と報酬ベースのロイヤルティプログラムを中心としたデジタル変革に着手し、ファックス注文を廃止しました。この変革により、2015年には全体収益45億ドルのうち5%に過ぎなかったデジタル売上は、2024年には113億ドルのうち35%以上を占める約40億ドルへと急増しました。

「Chipotlane」とデジタル売上の拡大

チポトレのデジタル売上は、同社にとって最も利益率の高い注文形態となっています。現在、1,100店舗でデジタル注文を優先した設計がされており、「Chipotlane」と呼ばれる専用のピックアップレーンが設置されています。これらの店舗は、従来の店舗と比較して売上、利益率、収益性が向上しており、新規出店される店舗の80%以上にはChipotlaneが導入される予定です。Garner氏は、「1日に5万件だった注文が、今では50万件を超えている」と述べ、顧客が望む方法でチポトレを利用できるアクセシビリティの向上を強調しています。

ロイヤルティプログラムとAIによるパーソナライゼーション

2019年に導入されたロイヤルティプログラムは、デジタル注文にゲームの要素を取り入れ、無料のアボカドサイドなどの特典を提供することで、さらなる売上増加を促進しました。このプログラムにより、デジタル売上は前年比99%増を記録し、2016年通年のデジタル売上を上回るほどの急成長を遂げました。さらに、Garner氏はAIを活用した採用・オンボーディングシステム「Avo Cado」を導入し、求職者数を倍増させ、管理時間を75%削減するという成果を上げています。今後は、AIを活用してロイヤルティプログラムをよりパーソナルなものにしていく計画です。

テクノロジーは手段、顧客体験が目的

ITの原点と「サービス精神」

Garner氏は、1991年に経済学の学位を取得しながらも、ハンバーガーチェーン「ウェンディーズ」のIT部門で電話応対のアルバイトからキャリアをスタートさせました。ハリケーンで被害を受けた店舗のレジやコンピューターの修理にボランティアで参加した際、部品リストを作成したことで、上司から正規のポジションを与えられた経験から、「レストラン業界では、どんな仕事も自分より下だということはない。常に顧客にサービスを提供する精神でいるべきだ」という教訓を得ました。この経験は、彼のその後のキャリアにおける指針となっています。

スターバックスでのデジタル化経験とチポトレでの挑戦

ウェンディーズでの経験を経て、Garner氏はスターバックスに転職し、17年以上にわたり在籍しました。ここでは、ギフトカードのデジタル化（2011年）やモバイルオーダー（2015年）といった重要なデジタル化プロジェクトを主導しました。2015年にチポトレに移籍した際は、食中毒問題による業績悪化という厳しい状況に直面していましたが、Garner氏が推進したデジタル戦略は、同社を V字回復へと導く大きな原動力となりました。2017年にアプリをリリースして以来、デジタル売上は着実に増加し、2018年には早くも総売上の10%（5億ドル）に達しました。

テクノロジーの本質：顧客体験の向上

Garner氏は、テクノロジー導入の目的を「テクノロジーそのものではなく、それが顧客にどのような感情を与え、日々の生活をいかに容易にし、人々がより意味のある方法で繋がることを可能にするか」にあると述べています。これは、単なる業務効率化や売上向上にとどまらず、顧客一人ひとりの体験価値を高めることを目指す、本質的なテクノロジー活用の姿勢を示しています。AIのような最先端技術も、この顧客中心の哲学に基づいて活用されるべきであるという考えが permeating しています。