AI時代の小売戦争：ウォルマートとターゲットはChatGPTに、アマゾンはRufusに賭ける

はじめに：AI時代の小売業界における新たな潮流

AI技術の急速な進化は、オンラインショッピングのあり方を根本から変えつつあります。特にChatGPTのような生成AIプラットフォームは、消費者が商品を探し、発見する新たなチャネルとして注目されています。ウォルマートやターゲットといった大手小売業者は、これらのAIプラットフォームからのトラフィックを積極的に取り込もうと動いている一方、アマゾンは独自のAIシステム「Rufus」に注力する姿勢を見せています。この対照的なアプローチは、AI時代における顧客との関係構築やビジネス戦略の方向性について、興味深い示唆を与えています。

AIプラットフォームとの連携：新たな顧客接点の開拓

AIプラットフォーム、とりわけChatGPTは、消費者の購買行動に変化をもたらしています。Similarwebのデータによると、2025年8月にはウォルマートへの紹介トラフィックの約5分の1がChatGPT経由であり、前月比で増加傾向にあります。ターゲットも同様に、ChatGPTからの紹介が15%近くを占めており、EtsyやeBayといった他の小売業者も二桁の紹介率を示しています。OpenAIとハーバード大学の共同研究によれば、ChatGPTへのショッピング関連の問い合わせは1日あたり約5000万件にのぼり、これは無視できない規模の消費者行動の変化と言えます。

ウォルマートの最高技術責任者であるハリ・バスデブ氏は、将来的には業界全体で共通のAI標準が採用され、外部のAIショッピングエージェントが小売業者のシステムと直接連携できるようになると考えています。ウォルマートやターゲットは、ChatGPTのようなAIツールによるクロールやインデックス作成に対して比較的オープンな姿勢を保っています。これにより、AIプラットフォームが製品リンクやレコメンデーションを直接生成できるようになり、新たな顧客接点の創出に繋がっています。

アマゾン：自社エコシステム保護のためのAI内製化

一方、アマゾンはこの流れとは一線を画しています。ChatGPTからの紹介トラフィックは8月に減少し、全体の3%未満に留まっています。これは、アマゾンがAIエージェントに対して、自社の巨大な商品リストへのアクセスを制限し、制御を重視する姿勢をとっているためと考えられます。

アマゾンは、自社で構築した強力なeコマース広告ビジネスを守るため、外部AIが顧客の購入プロセスや収益化に影響を与えることを避けています。アマゾンが保持する膨大なeコマースデータと、それを基盤とする560億ドル規模の広告ビジネスは、外部AIによって迂回されるリスクを孕んでいます。そのため、アマゾンはRufusのような自社AIシステムへの投資を強化し、AIによるショッピング体験を自社エコシステム内に留めようとしています。

AI戦略の分岐点：イノベーションか、コントロールか

ウォルマートやターゲットがAIによる顧客獲得に積極的なのに対し、アマゾンが自社システムに固執する姿勢は、今後の小売業界におけるAI戦略の方向性を示す興味深い対比と言えます。アマゾンが自社エコシステムを維持しながらAIの恩恵を受けられるのか、それともウォルマートやターゲットのようにオープンな姿勢で新たな技術革新を取り込むべきなのか、その判断が問われています。

AIエージェントがますます影響力を持つ時代において、どちらの戦略が長期的に成功を収めるかは、今後の市場の動向と消費者のAIに対する受容度によって左右されると考えられます。しかし、いずれにせよ、AIは小売業界において不可欠な要素となり、企業は変化に柔軟に対応していく必要があります。AIを単なる技術としてではなく、顧客体験を向上させるためのパートナーとして捉え、戦略を練り直すことが、これからの競争において重要となるでしょう。