「マッドメン」からAI時代へ：現代マーケティングの真髄をDigitas CEOが語る

かつて広告業界は、テレビCMや大規模な屋外広告でブランドイメージを確立する「ビッグアイデア」の時代でした。しかし、DigitasのCEOであるエイミー・ランジ氏は、現代のマーケティングは、断片化され、アルゴリズムに依存し、クリエイター、コマース、データと深く結びついたものへと変貌したと指摘します。彼女は、現代のマーケティングエージェンシーを「ネットワークド・エクスペリエンス・エージェンシー」と定義し、クリエイティブ体験、メディア統合、CRM、コマース、ソーシャルトランスフォーメーションの5つの要素を連携させ、「いいね」から「愛着」、そして「ロイヤリティ」へと顧客を導くことを目指しています。

現代マーケティングの核心：シグナル、クリエイター、そしてAI

パーソナライゼーションを支える「シグナル」の重要性

現代のマーケティングでは、個々の消費者行動から得られる微細な「シグナル」がパーソナライゼーションの鍵となります。Redditの会話、TikTokでの購買行動、さらにはゲームストリーミングなど、あらゆるプラットフォームでの行動が消費者の次の関心事を示唆します。Digitasは、これらのシグナルを迅速に捉えるためのツールをRedditやTikTokと共同開発しており、新規顧客獲得だけでなく、売上の80%を占めるロイヤルカスタマーの維持にも注力しています。

ブランドの「親友」となるクリエイターの役割

ランジ氏は、クリエイターをブランドの「親友」と位置づけ、彼らが製品開発への協力、アイデアのテスト、そして文化への浸透において不可欠な存在であると強調します。ブランドが広告在庫としてではなく、真のパートナーとしてクリエイターと連携することが、現代のマーケティング戦略において不可欠となっています。

AIは「支援役」であり「支配役」ではない

AIはマーケティング業務の自動化に貢献しますが、最終的な判断や創造的なアイデアは依然として人間が担うべきだとランジ氏は述べます。Digitasでは、AIをレポート作成などの定型業務に活用し、戦略家がより洞察力のある思考や創造的な業務に集中できるようにしています。

複雑化する市場におけるエージェンシーの価値とブランドの役割変化

複雑性こそがエージェンシーの機会

多数のプラットフォーム、データダッシュボードの衝突、アルゴリズムの変動といった現代マーケティングの複雑性は、ブランドにとってパートナーを必要とする機会を生み出しています。Digitasは、データと分析に基づき、何が実際に機能しているかを測定し、結果を最適化することで、その価値を発揮しています。ランジ氏は、虚栄的な指標ではなく、具体的な成果に焦点を当てることの重要性を説いています。

ブランドは「パブリッシャー」として行動すべき

GoogleやMetaのようなプラットフォームの管理強化やAIによる検索の変化を受け、ブランドは自社でコンテンツエコシステム、アプリ、コミュニティを構築する「パブリッシャー」としての役割を担う必要があります。消費者はブランドよりもクリエイターに自分自身を投影する傾向があるため、クリエイターとの連携はこれまで以上に重要になっています。

結論：データ、クリエイター、文化の融合が現代マーケティングの成否を分ける

「マッドメン」の時代からAI時代へと移行した広告業界において、ビジネスを成長させるという根本的な課題は変わっていません。しかし、その答えは、データ、クリエイター、そして文化をバランス良く融合させることによってのみ見出されるのです。